Co ma ze sobą wspólnego prowadzenie przedsiębiorstwa i kampania wyborcza? Oprócz wspólnego mianownika takiego jak pieniądze, ludzie i czas – dodałabym jeszcze pomysł – jest targeting. A cóż to takiego? Jest to identyfikacja wyborców/klienta i kierowanie kampanią do określonej grupy ludzi, którzy zapewnią sukces/wynik sprzedażowy. Kluczowe jest tu pojęcie celowości działań. W dużym uproszczeniu gdybyś posiadał salon z oldtimerami, nie oferowałbyś ich na osiedlu rodzinnym.
Tak jak w kampanii trzeba wykreślić słowo społeczeństwo, tak w biznesie pojęcie wszyscy. Mądrze jest oglądać tylko jego (społeczeństwa) wybrany fragment, czyli wąską grupę naszych odbiorców. W jednym i drugim przypadku warto zastanowić się do kogo mówić, a do kogo nie. Mówienie do wszystkich to mówienie do nikogo. To zjawisko jest widoczne na przykładzie większej liczby odbiorców, bo pokazuje ryzyko, że twój przekaz/oferta stanie się bezosobowy/a i nie trafi do nikogo.
Co zrobisz jeżeli mając firmę będziesz chciał wysłać ulotkę lub ofertę do swoich klientów? Jakie dobierzesz kryteria wyboru? Jakie osoby z większym prawdopodobieństwem zakupią Twój produkt/usługę? Gdzie ich znajdziesz? Różnice w skuteczności między stosowaniem świadomego wyboru strategii, a chaotycznego mogą się wahać w granicach nawet kilkudziesięciu procent. W kampaniach mamy klasyczny model podziału elektoratu, który również pasuje do rynku klienta.
-
Zdecydowani na nas głosować/kupować – ich nie trzeba przekonywać, trzeba ich jedynie poinformować, że startujemy
-
Niezdecydowani na nas głosować/kupować – trzeba ich przekonać, żeby na nas zagłosowali
-
Nieprzychylni – ich nie bierzemy pod uwagę, bo dla wyniku nie mają żadnego znaczenia, choć istnieją, warto o tym pamiętać
A jak podejmują decyzję?
-
Kategoria wyborców/klientów zdecydowanych, kampania nie ma dla nich żadnego znaczenia, bo wiedzą czego chcą i są zdecydowani
-
Kategoria wyborców kampanijnych, którzy decyzję podejmują pod wpływem tego co dzieje się podczas kampanii
-
Kategoria wyborców ostatniej chwili, tutaj decydują czynniki przypadkowe, dla takich wyborców warto przygotować coś ekstra na sam koniec
Poczyniono badania (Hayes i McAllister 1996), które pokazują, że utrzymuje się tendencja wzrostowa wyborców kampanijnych, a zmniejsza tych pewnych, wiernych określonej partii. Czyż nie jest podobnie z klientami? To, że ktoś kiedyś nas poparł lub dał nam kredyt zaufania, jako klient nie oznacza, że pozostanie lojalny bez naszych działań podtrzymujących relacje. Wychodzi na to, że jako ludzie jesteśmy coraz rzadziej wierni ugrupowaniu czy marce. Potrzebujemy być utwierdzani, że dokonaliśmy właściwego wyboru.
Wiemy już jakich mamy wyborców/klientów w wersji uproszczonej. Gdzie teraz ich szukać, nie płacąc astronomicznych sum za szczegółowe badania demograficzne? Wygląda to tak, że dzielony jest dany okręg na poszczególne obszary wpływów: pierwszoplanowe, drugoplanowe i zupełnie bezużyteczne. Jak rozróżnić jeden od drugiego? Doświadczenie z przeszłości, jeżeli nie nasze to konkurencji. Kiedy rozmawiam z przedsiębiorcami i pytam o konkurencję, zwykle nikt nie potrafi jej wymienić, albo gorzej – twierdzą, że nie mają konkurencji.
Zamykają sobie w ten sposób cenne źródło informacji o potencjalnym kliencie, gdzie i jak go pozyskać lub szansę na zbudowanie konsorcjum w niektórych branżach. Jeżeli twój produkt/usługa jest podobna do oferty twojego konkurenta, masz szansę na pozyskanie jego klienta. Tajemnica tkwi w tym, aby przekonać go, że to ty posiadasz cechę/właściwość, z powodu której są wierni konkurencji. Skoro wierzysz w swój biznes, to i potrafisz przekonać, że twoja oferta jest lepsza i to w co wierzysz jest bliższe temu w co wierzy twój klient.
Więc? Poznaj swojego klienta, przedsiębiorco. Twój klient jest konkretną osobą, nie jest to bliżej nieokreślona zbiorowość. Słucha konkretnego radia, ogląda konkretne kanały telewizyjne, czyta konkretne gazety, przez które możesz do niego trafić. Owszem ważne jest, aby kierować swoją usługę/produkt do określonej zbiorowości, aby zawierać w swojej ofercie ich potrzeby, jednak dziś to już za mało. Naiwnie stwierdzę, że trzeba jeszcze w to wierzyć. Wierzyć, że twoja usługa/produkt jest dobra. Tylko w ten sposób nie będziesz już szukał grupy docelowej, tak jak w kampaniach wyborczych, ale będziesz umiał ją stworzyć.